Era inimaginable que un candidato altamente polémico y con múltiples acusaciones en contra ganase las elecciones presidenciales en Estados Unidos, pero ocurrió.
¿Cómo lo logró Trump, más aun considerando que la mayoría de los líderes del partido republicano y la prensa estaban en su contra y que invirtió mucho menos en la campaña que su contrincante?
Sin duda, lo ayudó enfrentarse a Hillary Clinton, una candidata con diversos problemas, pero es un caso que vale la pena analizar por los múltiples aprendizajes que nos deja para aplicarlos en cualquier marca (un candidato no es otra cosa que una marca).
¿Qué acciones ejecutó Trump que le permitieron ganar?
Identificó y se enfocó en un grupo de consumidores relevante y motivado a votar. Trump se dirigió a los trabajadores de clase media y baja de las zonas más conservadoras de Estados Unidos, que buscaban un cambio, ofreciéndoles “soluciones” a sus miedos y frustraciones.
Esto lo hizo aún a costa de ganarse un fuerte rechazo entre un amplio segmento del electorado y la prensa. Trump arremetió contra las políticas demócratas y las posicionó como las causas de todos los problemas que enfrenta Estados Unidos; desde salud hasta seguridad y economía. Este último tema fue especialmente relevante para los miembros de su grupo objetivo, que consideran haber sido dejados atrás por la globalización y los terminó de persuadir que debían de votar (crítico en un país como Estados Unidos, donde no es obligatorio hacerlo).
Por su parte, Hillary Clinton no transmitió una propuesta clara y contundente. Más bien se enfocó en atacar a Trump y sus simpatizantes, a los que calificó como “deplorables”. Aparentemente, asumió que para ganar le bastaba comunicar cuan malo era su contrincante.
Asumió el rol de una especie de David que se enfrentaba a Goliat. Trump se posicionó como el candidato del cambio, que enfrentaba en desventaja a un sistema político corrupto, que les había fallado a los estadounidenses y que esta vez era representado por Hillary Clinton. Esto lo ayudó a ganar las simpatías de millones de americanos, que como todos los seres humanos tendemos a apoyar al contrincante supuestamente más débil. Más aún, la prensa con sus incesantes ataques a Trump y los líderes republicanos que le retiraban públicamente su apoyo, reforzaron inadvertidamente esta percepción.
Asimismo, Trump recalcó una y otra vez que contaba con mucho menos recursos de campaña que los demócratas. Esto fue especialmente evidente en las semanas previas a la votación, cuando mencionaba en sus mítines que él se presentaba solo, mientras que Hillary Clinton tenía recursos para contratar a celebridades (ej. JC, Beyonce, Bon Jovi) para que la acompañaran y ayudarán a atraer gente.
Implementó mensajes mucho más memorables y los repitió una y otra vez. El slogan de su campaña, “Let´s Make America Great Again” (Hagamos que América sea Grande Nuevamente) apelaba de una manera emocional pero relevante y concreta al anhelo de su grupo objetivo de volver a una época dorada. Asimismo, los invitaba a ser parte del cambio.
Otra frase memorable de su campaña fue “Drain the swamp” (Drenar el pantano), aludiendo a que acabaría con la supuesta corrupción en Washington. También, se refirió incansablemente a su contrincante como “Croocked Hillary” (La deshonesta Hillary), mellando su imagen.
Por su parte, el slogan “Stronger Together” (Más Fuertes Juntos) de los demócratas fue un anodino “todo para todos” que no dejaba nada claro en su intento de ser inclusivo. ”Stronger Together” sonaba bien, pero no les decía a los votantes de manera tangible como se beneficiarían con una victoria demócrata.
Usó de manera inteligente los medios, empezando por los digitales pero haciendo eco en los tradicionales. Trump uso Twitter para lanzar continuamente mensajes controversiales que eran noticia. La prensa en medios tradicionales los comentaba intensamente y le permitía al candidato republicano llegar a una audiencia mucho mayor. Esta amplificación fue fundamental para la victoria de Trump, ya que solo el 20% de los adultos estadounidenses tienen una cuenta en Twitter, mientras que los medios tradicionales alcanzan prácticamente al 100%.
Así mismo, a Trump lo ayudó el “boca a boca” que sin duda generó en base a la gran cantidad de mítines que realizó y donde logró atraer multitudes.
Por su parte, la estrategia demócrata fue conservadora en extremo; cuidando sobretodo de no ofender a nadie en redes sociales y bombardeando a los votantes con avisos en TV.
En resumen: A pesar de ser un candidato con serios cuestionamientos, Trump ganó porque entendió y segmentó el mercado; se posicionó, reposicionó a la competencia, repitió consistentemente unos pocos mensajes memorables y utilizó inteligentemente los medios.
Espero que el post les sea útil a los lectores en la gestión de sus marcas, ya sean productos o si se animan a postular a un cargo público en una elección.
Michael Penny
Gestión 22 de noviembre de 2016
